Каждый день мы посещаем разные сайты, интуитивно в них ориентируясь. Над их удобством и простотой работает команда дизайнеров. Но если значок крестика настолько мал, что нажатие по нему запускает рекламу, а удалить учетную запись намного сложнее, чем создать ее, значит, вы столкнулись с темным паттерном. Такие уловки заставляют пользователя принимать решения под давлением или в неведении — продлевать ненужные подписки и соглашаться на разглашение данных.
Цифровой трюк
При заходе на страницу некой компании сайт сообщает, что использует файлы cookie, а затем попросит вас «принять» их, обычно нажав на большой заметный значок. Но если вы хотите отказаться, вам придется перейти в меню настроек и отключить их вручную. У большинства людей нет ни времени, ни желания делать так каждый раз.
Это пример темного паттерна, или темного шаблона, — дизайна, который влияет на решение пользователей. Термин dark patterns придумал в 2010 году исследователь Гарри Бригнулл, с тех пор он следит за ними на своем сайте. Рычаги для манипуляции существовали задолго до появления интернета, но именно с развитием Сети и бумом электронной коммерции темные шаблоны стали вездесущими. Бригнулл собирает такие примеры в разделе под названием «Зал позора»; среди пристыженных компаний — Google, Apple, Reddit, Instagram (принадлежит Meta, признанной в РФ экстремистской организацией) и многие другие.
Темные паттерны встречаются на каждом шагу. При просмотре кино с пиратских сайтов внизу экрана появляется небольшое рекламное окно. Тут же всплывает яркий крестик, а немного позже появляется такой же значок, но невзрачный и поменьше. Желая поскорее убрать мешающий экран, вы щелкаете по первому Х, но оказывается, что это ссылка на рекламируемый товар. А для закрытия предназначался второй, незаметный символ.
При разборе темных паттернов не помешает ввести понятие «аффорданс» — это способность предметов сообщать о способе обращения с ними. Например, у портновских ножниц есть большое кольцо и поменьше, из-за чего сразу понятно, как их брать. Длинная лямка на сумке явно предназначена для того, чтобы ее повесили через плечо. Подсказки бывают явные и скрытые. При оформлении сайтов также используются аффордансы, благодаря которым мы интуитивно ориентируемся в навигации страницы. Другое дело, что наша машинальность на руку недобросовестным компаниям и яркая клавиша «Принять» не обязательно означает верный выбор.
Трудности отмены
Темные шаблоны скрываются не только в дизайне. Под ними также понимают подмену понятий. Допустим, соцсети используют термины «активность» и «персонализированный» вместо «отслеживание» и «таргетинг», из-за чего пользователь может не осознавать, на что на самом деле он дает разрешение.
Часто темные паттерны напрямую связаны с денежными тратами. Воспользовавшись дешевой подпиской на короткий срок (например, нужно разово посмотреть фильм или прочитать статью), пользователь вряд ли получит напоминание о ее истечении и следующем месячном списании.
Та же история с единичным товаром или повышенным спросом.«Рекомендуем оформить заказ в ближайшее время, потому что позже товара может не быть», — сообщает уведомление в интернет-магазине. Темные паттерны создают искусственный ажиотаж и заставляют покупателей тратиться на необязательные предметы.
Или, скажем, сайт авиакомпании после каждого шага предлагает купить страховку и добавить багаж, даже если пользователь уже выбрал вариант билета без этих опций.
Еще один прием под названием «цукеринг приватности» обычно используют в сервисах, когда нужно получить личные данные пользователей. Термин отсылает к основателю Facebook (принадлежит Meta, признанной в РФ экстремистской организацией) Марку Цукербергу из-за большого количества темных шаблонов в приложении компании. За одну из таких манипуляций в 2019 году Facebook даже оштрафовали на $5 млн. В интерфейсе была возможность ограничить доступ к персональным данным, но вскоре выяснилось, что функция не работает. Расследование началось после утечки данных миллионов пользователей.
В некоторых случаях препятствия на пути к выбору, который противоречит интересам компании, могут быть невероятно сложными. Например, чтобы удалить учетную запись в Amazon, нужно связаться напрямую с интернет-магазином. Придется несколько раз заполнить форму и отправить электронное письмо с просьбой и подтверждением об удалении, а кроме того, ознакомиться с инструкцией, почему этого делать не стоит.
Темные шаблоны — неэтичный способ взаимодействия с пользователями. Профессора права Джейкоб Страхилевич и Джейми Лугури из Юридической школы Чикагского университета исследовали их влияние. Они предложили разным группам оформить подписку на страховку. Одним показали «честный» интерфейс, другим — с темными паттернами. Выиграли манипулятивные варианты. Затем исследователи решили проверить, что чувствуют пользователи, которые приобрели страховку под давлением. Выяснилось, что они испытывали агрессию и раздражение, а некоторые предпочли прекратить работу с интерфейсом, несмотря на то что в этом случае они теряли гонорар за участие в эксперименте.
Как остановить темные паттерны
В последнее время растет движение за отмену темных шаблонов. Например, с 15 марта 2021 года закон о конфиденциальности потребителей штата Калифорния запрещает компаниям использовать темные паттерны, которые могут ввести пользователей в заблуждение или заставить выдать их личные данные.
Еще раньше управление по вопросам конкуренции и рынков Великобритании запретило сайтам по аренде недвижимости использовать темные паттерны, которые создают иллюзию повышенного спроса.
В России подобных правил пока нет, но если смотреть шире, то, например, закон о правах потребителей не допускает навязывание услуг, под которое могут попасть манипуляции с дополнительными товарами. Кроме того, покупатель теперь вправе отказаться сообщать свои персональные данные при покупке товара или получении услуги, что также ограничивает сбор данных. Однако, судя по практике, мало кто охотно перестроился на новый стандарт.
Помимо регулировки самым верным решением остается повышать свою внимательность и потребительскую грамотность. «Если вы знаете, что такое когнитивные искажения и какие уловки можно использовать, чтобы манипулировать вашим мнением, вряд ли вас обманут», — считает Гарри Бригнулл.
Исследователь также рекомендует публично обращаться к компаниям. Если сайт широко критикуется из-за того, что вводит клиентов в заблуждение, разработчики могут предпринять шаги по исправлению дизайна, чтобы пользователи были довольны.
